Edición Nº195

En el caos, un haz de luz

Presidente de la agencia de comunicación BBDO Argentina y referente de la publicidad en el país. De todos los males que acechan a la humanidad, a los efectos del […]

Presidente de la agencia de comunicación BBDO Argentina y referente de la publicidad en el país.

De todos los males que acechan a la humanidad, a los efectos del contexto, hoy voy a detenerme en tres de ellos: caos, fealdad y tedio, y en la función del diseño como nuestro talismán.

“En esta época compleja necesitamos saber adónde vamos. Y a menudo nos da vergüenza preguntar. El signo es la autoridad silenciosa que no nos avergüenza”. En octubre de 1967, se presentó con estas palabras en el MOMA de Nueva York el sistema gráfico del subterráneo de la ciudad, hoy ya un clásico del diseño. Un esquema que, en su sublime precisión, permite que en cada segundo del día los humanos, lanzados a las profundidades y a la vida, puedan orientarse y llegar adonde lo desean. Aquel quien, como yo repetidas veces, haya dudado unos instantes sobre su norte o se haya perdido en el fragor de la masa en una estación de Manhattan, habrá comprobado cuánta verdad anidaba en esa declaración: ante el caos y la confusión, el diseño asoma como productor de sentido, como constructor de una realidad amable, como alivio ante el agobio de esta era.

Todo diseño materializado es portador de un sentido, asumiendo que éste no es unitario. Hay múltiples sentidos que luchan por convertirse en el sentido soberano. Todo diseño es también eso: lucha por convertirse en un sentido dominante adoptado como marco general. El diseño sucede cuando funciona para todos.

La belleza como antídoto

El gran Donald Norman, en su libro El diseño emocional, nos ilustra sobre un experimento realizado en culturas tan disímiles como la israelí y la japonesa. En este estudio, se observó el uso de dos cajeros automáticos con las mismas funcionalidades pero con una diferencia radical: uno era lindo y el otro feo. A pesar de sus incontables diferencias, japoneses e israelíes se sintieron más cómodos interactuando con el cajero de diseño bello. “Las cosas atractivas funcionan mejor”, nos dice Norman y en esas cinco palabras disuelve para siempre esa tensión falaz entre belleza y funcionalidad. Un conflicto de los teóricos que jamás existió entre la gente. Cuando Ikea proclama a los cuatro vientos que su razón de ser en el mundo es “democratizar el buen gusto”, está leyendo los mismos versos. El diseño nos tiende una mano para rescatarnos de aquello poco agraciado y, en el mismo movimiento, nos eleva a un estado de gracia.

Diseño para no morir de realidad

En agosto de 2024, Miguel Milá deja el mundo, no sin antes haber imaginado a lo largo de 75 años una serie de objetos clásicos que, según él, “ya no se pueden mejorar”. Sus lámparas y sus bancos, tan silenciosos como prácticos y bellos, han alcanzado una extraña y a la vez evidente atemporalidad. Pero también nos legan un mensaje, quizás el más valioso, con el que quiero cerrar estas breves líneas: el diseño, en su versión más luminosa, nos propone la sorpresa en lo mínimo. La inclinación de un respaldo, una textura rozada lentamente, el ancho de una taza en una mañana dominical. Prácticamente todo en la existencia es una oportunidad para que la realidad, lejos de doblegarnos con su repetición, nos eleve, de la mano del diseño, a una vida valiosa.

Texto: Carlos Pérez